2025年双十一促销期（25W41-25W46，10.06-11.16）落幕，彩电市场延续“理性回调”的整体基调，但在消费分化与技术迭代驱动下，呈现“规模下滑与结构升级并存”的独特特征。彩电市场正从“价格驱动”向“价值驱动”深度转型，高端技术与大尺寸产品成为穿越调整期的核心力量。

市场态势

高基数叠加需求理性，市场进入调整期

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年双十一期间彩电全渠道零售额达195亿元，同比下滑22.9%；零售量404万台，同比下滑22.0%。从周期表现看，超长促销（6周）未能扭转需求疲软——首周（W41）开门红依托现货抢跑&预售转化实现零售额同比下降3.1%（优于全周期），但中期（W42-W45）需求持续低迷，期末（W46）凭借促销周期和返场期的拉长，零售额同比下降6.5%。虽在需求影响下市场表现疲软，但市场结构仍在向价值深化：中端市场（3-10K）零售量占比52.9%，较去年同期增长0.1%；高端市场（10K+）零售量占比6.4%，较去年同期增长4.2%。

产品特征

尺寸升级与技术迭代并行

尺寸：75英寸仍是基本盘但增长见顶，85英寸及以上产品成新增长引擎

大屏化趋势持续深化，2023-2025年双十一期间彩电线上市场平均尺寸逐年攀升，2025年达67.8英寸。从重点尺寸表现看，85英寸增速较快成为新增长极，此次双十一期间零售量占比达18.5%，同比提升1.5个百分点。这一尺寸的高速增长源于对大屏消费需求的深化，观影视觉沉浸感与家庭空间适配性之间形成最优平衡，契合了用户对高品质家庭影音体验的升级需求。同时在供给端，品牌在双十一期间加大85英寸产品的供给力度，覆盖不同配置与价格区间，有效匹配了不同消费层级的需求，进一步激活市场潜力。

技术：MiniLED渗透率再创新高且大屏产品基本完成普及

中国彩电市场自进入显示技术多元发展格局后，持续推进彩电行业向上升级，为行业带来了更高的价值增长。在多元显示技术发展浪潮中，MiniLED凭借其卓越的显示效果和性价比优势而快速崛起。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年双十一期间彩电线上市场MiniLED产品零售量达89.6万台，其渗透率高达46.7%，创下历史新高。分尺寸看，2025年双十一期间大屏产品基本完成MiniLED普及，75英寸及以上大屏产品中MiniLED电视占比均达50%以上，85英寸、98英寸及100英寸产品中MiniLED电视占比甚至高达80%以上.

参数：消费者高参数需求下，高刷产品占比持续扩张成为市场主流

在彩电产品和技术日益成熟的当下，消费者对于产品高参数的需求也逐渐提升，奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，高参数位列消费者购买电视过程中所关注的产品因素的第五位。在消费者的高参数需求下，120Hz及以上屏幕刷新率的高刷电视市场份额逐年提升，其中144Hz以上产品市场份额显著扩容。奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年双十一期间彩电线上市场144Hz以上产品零售量份额达46.0%，较去年同期增长29.5个百分点，反映出消费者对于高参数产品的强烈追求，并推动了市场结构的快速升级。

市场展望

锚定存量换新需求，构建价值竞争护城河

彩电市场已进入存量时代，换新需求将成为行业复苏的核心引擎。当前彩电平均换新周期达7-8年，叠加以旧换新政策持续发力，75英寸以上大屏、MiniLED等技术迭代产品正成为换新首选。可以预见的是在此背景下，下一轮角逐将围绕“价值深度”展开。锚定存量，深耕体验，中国彩电将在价值竞争中走出价格战泥潭，迎来高质量增长新周期。

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