作者｜乌塔

编辑｜刘景丰

几个月前，一部日本短剧在TikTok上走红。一位日本普通职员在工作间隙给妻子打电话，言谈间脱口而出的流利中文，让一旁的同事目瞪口呆。这一意外展露的才华，瞬间激起了另一位女同事想要学习韩语的心，由此开启了她一路逆袭、最终如“爽文大女主”般走向人生巅峰的故事。

它貌似是日本乘上短剧出海的热潮，但背后其实是社交软件HelloTalk在TikTok上的一次营销内容。

事实上，通过TikTok出海已成为行业共识，对社交领域而言尤其如此。

“ TikTok 在全球的玩法还是前沿一些，它在基因上是与众不同的，它会更加偏年轻、互动性、娱乐感。它的核心受众群体，是最优秀的一批社交受众。”

近年来，“Z世代”成为社交关键。据极数《2024全球Z世代消费洞察报告》显示，2025年，全球Z世代人口已突破20亿， 他们作为第一代数字原住民，将社交核心从“熟人网络”转向“陌生人连接”，使线上陌生人社交成为新常态，并由此推动了线上经济的繁荣。

但不可否认，社交出海并非一片可以轻易驰骋的蓝海。消费习惯的差异、文化背景的隔阂，乃至用户对身份认同的深层需求，都构成了实实在在的进入门槛。在市场愈发崇尚长期主义的今天，扎堆出海的企业早已不再执着于追逐玩法的新颖或流量的昙花一现。它们面临的真正课题，不再只是“如何站稳脚跟”，更是“如何持续奔跑”——在异域土壤中扎根生长。

2025，社交似乎仍是一片蓝海。

Kepios最新分析显示，全球社交率达到63.9%，社交活跃用户已经达到52.4亿。过去一年里，新增用户有2060万，增长率达到4.1%。

与此同时，全球社交领域呈现出三大显著趋势。

一是“Z世代”成为社交关键。

2025年，全球Z世代人口已突破20亿， 约占总人口的四分之一。他们作为第一代数字原住民，在社交中占据着重要的位置。"社交赛道的竞争，就是对Z世代用户吸引力的竞争。"某位从事东南亚市场社交出海的从业者透露，他参与的某个项目，16岁至24岁的用户已经超过了总用户的70%。

2023 年，全球青年借助迷因（meme）构建的“共意空间”，所触发的民间外交互动规模，相当于联合国大会全年议程所覆盖交流体量的 37 倍。进入 2025 年，Z 世代进一步通过符号解构、情感共鸣、泛娱乐互动与趣缘社群识别机制，强化群体认同。表情包、手势舞、梗图等成为跨语言媒介，共同构筑起一座“数字巴别塔”，展现出超越文化隔阂的连接力。

他们的价值观与行为模式，也推动社交产品向兴趣细分、真实表达、多元文化认同等方向发展，并加速社交场景从“熟人关系”向“陌生人互动”迁移。

第二是情绪价值成为了社交用户“心理刚需”，且需求量越来越大。

当下，社交的核心驱动力正愈发明显地指向“情绪价值”。“悦己主义”与“享乐主义”盛行，反映出用户普遍希望通过社交与消费来疏解压力、获取即时快乐，并愿意为此直接付费。

在此基础上，情绪需求不仅催生了为快乐买单的意愿，更塑造出新的“社交货币”。 一个典型的例子是“丑娃”Labubu虽然“无用”，却能够跨越区域隔阂成为全球“社交货币”，承载大众分享生活和日常社交的强烈需求，甚至其盗版都成为了社交新宠。

除了通过物件寻求共鸣，用户对于直接情感连接，特别是关于“爱”的呼唤也更为强烈。 这一需求在社交平台的数据上得到直观体现：在北美地区，TikTok上 #love 话题的播放量已超过874亿次，而品牌话题词 #tinder 的播放量也高达20亿次。在拉美地区，TikTok用户中，过去一个月使用过聊天软件的比例更是高的惊人，近乎全覆盖。

这种对直接情感连接的庞大需求，自然将用户导向了更专注于此的社交产品。 于是，约会软件和语音聊天室成为了大众重要的情感投射阵地。今年5月下旬起在中东地区崛起的Yola便是典型代表，它迅速进入沙特、伊拉克等超6个国家的免费娱乐榜Top10，仅在6月下载量就突破了40万，印证了精准满足用户情感“刚需”的巨大市场潜力。

第三是自恋文化与AI的兴起。

自由主义和消费文化的双重裹挟，倒逼“自恋”成为当下一种集体性的精神气候，大众越来越强调自我感受，渴望自我肯定。AI技术的进步则为这种情感提供了寄托空间——虚拟角色、AI Agent等成为用户自我休憩、情绪宣泄的“树洞”与“回音壁”，推动虚拟人业务站上风口。

用户持续增长、亚文化日益活跃，彰显出全球社交赛道的热度，也吸引更多企业布局。与此同时，国内社交媒体市场趋于饱和现状，从业者们不得不扭转思路，社交出海成为了寻求增长的必要手段，越来越多的公司开始在这个赛道寻找机遇。

据读佳消息，快手首个AI社交APP“Fantasay”在海外上线，“Fantasay”主打与各类AI角色的交谈互动，是一个建立在情感反馈机制之上的AI社交产品。

无独有偶。9月初，进化为AI陪伴类熟人社交产品的“Pengu”母公司 Born宣布，“Pengu”的用户数量已经达到1500万，并且拿到了腾讯参投的总计 1500 万美元的 A 轮融资。

从行业整体来看，这一年，头部玩家的成绩也依旧斐然。

财报显示，Yalla 2024 全年营业利润同比增长 26.0%，净利润同比增长 18.7%。Q4 营业利润同比增长29.4%，净利润同比增长 12.2%。

然而，光鲜的成绩单背后，在部分区域市场，出海依然是一场声势浩荡的生存博弈。

“中国企业来中东出海的还是蛮多的，在沙特的这一年，有很多朋友找到我。一些日活只有几万甚至几千的新APP，也在层出不穷地往这边走，只是存活情况并不明晰。”

一名中东泛娱乐应用从业者告诉霞光社，某种程度上来说，出海存在着更严重的幸存者偏差，“大家只看到了跑出来的这几个，但可能没跑出来的也有几百个。机遇肯定有，但爆款也没有那么容易出。”

而随着众多同一赛道的玩家涌入，社交赛道的竞争愈演愈烈。无论是新入局者还是资深平台，都面临一个无法回避的命题：如何保持品牌影响力并实现可持续增长。

对新玩家来说，需要应对不同市场之间的文化隔阂、消费习惯差异以及用户需求的多样性。缺乏对当地市场的深入了解，将难以精准捕捉用户痛点，影响本地化运营和推广策略的实效性。

对老玩家来说，用户留存与不断上涨的获量成本构成双重压力。如何通过精细化、本地化的营销手段，以更低成本实现有效用户增长，成为必须解决的难题。

从用户来看，Z世代已经成为网络社交的主力军和强势增长点，他们是毫无疑问的高社交需求人群，也是愿意深度社交并为社交付费的优质用户。

在这一背景下，TikTok凭借其独特优势，成为社交出海不可或缺的桥梁。

一是短视频用户拥有更强的社交联结需求。

GWI数据显示，短视频平台上与家人保持联系的用户比例较非短视频用户高出22.1%，主动结交新朋友的用户比例也高出12.7%。短视频，成为了大众分享生活方式、个人观点、审美喜好甚至是深度思考的综合性渠道，通过点赞、评论、转发、分享的简单行为，就能够快速地延续和深化联结，构建有价值的社交联系。

这种有效的社交互动增强了用户对平台的认同感与归属感，并最终转化为更强的消费意愿。据统计，37%的TikTok用户每日会购买高级功能，71%的用户更愿意为约会类应用的订阅服务付费。

二是TikTok的稳定性。

TikTok的用户规模与用户粘性是其核心优势的重要体现，尤其在美国市场表现突出。截至2025年初，TikTok在美国的用户已达到1.7亿，约占美国总人口的一半以上，显示出广泛的用户覆盖能力。

在用户参与度方面，TikTok同样占据领先地位。根据Apptopia的报告，美国用户将近32%的社交媒体使用时间投入在TikTok上，其平均使用时长已显著超过Facebook和Instagram等平台。

此外，TikTok for Business的产品生态持续优化，进一步增强了平台的商业吸引力。某位头部出海企业的从业者向霞光社透露，前几年接了 Pangle 外采了更多三方的流量，用户覆盖和投放数据都得到了进一步提升。

三是核心用户对内容和广告的接受度，以及日益精进的广告内容。

在广告中成长起来的 Z 世代并不厌烦广告，他们讨厌的是内容无趣的、类型单一的低质量广告。

因此，“KOL/KOC 投放的效果一定更好，生活化的红人和广告内容，也会进一步培养用户的广告接受度，达成整个生态的正循环。”一位TikTok资深投流从业者肯定道。社交出海的内容投放，不仅要在流量营销手段上寻求突破，更需要在内容上寻求创新，创造更生活化的内容形式，提升广告的内容价值密度。

而达人，恰恰是TikTok的优势。据Nox聚星，在欧洲地区TikTok的网红数量远超 YouTube和Instagram，在拉美地区，TikTok的达人资源占比更是高达总数的59%。TikTok for Business数据显示，TikTok One在全球十余个重点市场的高价值达人占比，全部超过70%，且达人类型覆盖娱乐、户外、科技、游戏等15个类别。

除丰富达人资源外，TikTok One还推动内容影响力数据化，提供一站式洞察。在Top Ads页面，厂商可查看视频内容公式、卖点标签及多项数据指标，并且可以选择CTR、6sVTR等数据查看视频高光帧曲线，辅助效果分析。

“这对数据导向的国内企业来说非常具有吸引力。事实上，数据化一直是TikTok的强项。应该说，所有成功的APP，全都是在TikTok上在做投流而成功的。”

但消费者不是一成不变的。随着对消费者越来越深度的分析和理解，社交出海也有了更多的“巧思”。

一个显著趋势是，品牌越来越重视节日节点的营销价值。与主打折扣促销的电商平台不同，社交类应用更倾向于借助节日和重要节点，与本地用户建立深层情感连接，以此塑造品牌认知和信任感。

过去，节日营销常与购物行为绑定，被视为电商促销的重要场景。如今，这一认知正在被打破。

以斋月为例，在这一全球近四分之一人口共同参与的庆典中，许多地区的日常社会活动按下“暂停键”，人们从日常工作、线下娱乐中抽身，注意力大规模转向线上。这一社会节奏的转变，直接转化为线上连接需求的激增——TGM Research 数据显示，78%的用户会提高社交媒体使用时间。这意味着，品牌面对的是一个主动寻求连接、更具接纳度的用户群体，是建立深度关系的黄金时期。

“通过线上挑战赛的形式，能够让品牌和受众直接接触，潜移默化地传递品牌懂文化、懂用户的观念，在当地用户心中率先占位，进而助于品牌长期维系、深化和当地消费者间的联系。”一位出海品牌营销从业者解释。

这种不以销售为导向的品牌形象塑造，甚至更贴合“生活化”和“娱乐化”的情感需求，是品牌出海长期主义的新范式。

在消费者越发注重沉浸式体验感的当下，TikTok for Business还提供了新的解法——Consideration Ads。

随着消费者对沉浸式体验的要求不断提高，TikTok for Business 推出的“Consideration Ads”提供了一种新思路。它不同于侧重品牌曝光的上层漏斗广告，也不同于追求即时转化的效果类广告，而是聚焦于已有初步消费意向或正处于决策阶段的用户，在购买行为发生前进行心理铺垫。

Consideration Ads是品牌曝光与效果转化之间的衔接环节，沿着用户的心理路径纵向延伸，使消费决策更自然、转化更顺畅。简言之，它旨在通过沉浸式内容营造用户喜爱且信任的“种草”场景。

据 TikTok for Business 数据，相较于单一使用效果广告的营销活动，采用“种草广告+效果广告”组合策略后，平均每次付费成本（CPP）下降20%，高价值用户渗透率提升256%。

正是基于这样的成功实践，我们更清晰地看到： 社交出海依然是一场持续演进的竞争。这个依托于用户趋势飞速发展和变革的赛道，时刻要求从业者更加了解用户，贴近用户，以更自然的姿态面对用户。作为链路上直接接壤用户的一环，营销承载着巨大的压力，也肩负着巨大的期待。

在当下，一个能提供直观数据、多元化内容、高影响力形式以及全面营销策略的平台，或许正是社交出海迈向下一阶段的重要助力。

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