封面新闻记者 朱珠

各大国际奢侈品品牌经历了一年业绩震荡后，依然没有改变继续调价的决心。刚到2025年，爱马仕便开启了新一轮涨价，据悉，该品牌产品整体涨幅在5%～12%左右，其经典款铂金包Birkin25从原来的93900元涨到目前的105000元，标志该款包全线突破了10万元大关。

实际上，涨价成为近几年奢侈品营销的主旋律，包括香奈儿、Lv等一众高奢品牌，甚至一年内多次提价。但以Burberry为首的中腰部奢侈品牌却在竞争中选择了背道而驰，以花式降价来应对消费趋势的改变。时尚评论分析师RUK若舒刻认为，头部奢侈品牌更注重于如何实现品牌利益最大化和夯实现有地位，而中腰部奢侈品牌更注重对于自身业绩的维稳，两极分化局面已显现出来。

购买铂金包10万元仅入门价

爱马仕中国官网显示，对比去年的价格，今年全线产品已经进行了一轮涨价。其中Lindy26从71150元涨到78800元，Picotin lock18从29700元涨到32000元。除了热门款的手提包，Jet运动鞋由9300元涨至10250元，paris乐福鞋从10150元涨至11150元。

有消费者在社交平台分享，2021年花了近3.5万元买的kelly手提包，目前价格已经涨到了6万元，3年之间涨了2.5万元。特别是爱马仕经典款铂金包，如今基础入门款也突破了10万元大关，即便本身高昂的价格，但想要入手一只铂金包还要面临重重关卡。

“配货”一直是爱马仕消费的潜规则，想要购买热门款爱马仕手包，往往需要额外花费一倍甚至更高的价格进行配货，配货产品包括家具、服装、配饰等，有的还要等待半年以上，才能买到这个原本公价也在10万元以上的包。但这种情况正在悄然改变，社交平台上许多消费者分享“0配货”经验，“去年销售发包的频率明显高了很多。”有消费者告诉记者，一些不那么紧俏的包甚至可以在小程序里0配货抢到。

中腰部品牌Burberry等却在降价

每年岁末年初都有不少奢侈品牌会对旗下产品价格进行一次大的调整，包括此次爱马仕进行了一年一度的常规调价。有消息称，LV也将于1月18日迎来新的一轮涨价，但与爱马仕相比，Lv的涨价来得更猛，近三年来LV已至少涨价10次。

爱马仕越涨价卖得越好，但身居腰部的奢侈品品牌们却没有这么好的日子。

早在3个月前，英国奢侈品牌Burberry就已经悄悄将中号Knight手袋的价格下调了22%。与此同时。英国奢侈品牌 Mulberry也宣布将进行降价，该品牌正计划将60%的产品价格控制在以标志手袋Bayswater的售价1095英镑为参考的基准线下。

从Burberry公布的去年上半财年业绩看出端倪，其营收为10.9亿英镑（约13.89亿美元），同比下降22%，特别是半年报中，中国消费者在全球范围内带来的销售额出现低双位数跌幅。

奢侈品品牌走向两极分化

咨询公司贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的最新《2024年全球奢侈品市场研究》报告显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元。贝恩公司预计，全球个人奢侈品市场将面临首次增长放缓（不包括疫情期间）。全球销售额与2023年相比将下降2%。

爱马仕公布的2024年第三季度业绩显示，其该季度销售额为37亿欧元(约39.1亿美元)，同比增长11%。意大利奢侈时尚集团普拉达(Prada)2024年前九个月业绩也显示，同比增长15%。然而奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)2024年前三季度营收同比下降2%，法国奢侈品集团开云(Kering)公布的2024年第三季度业绩报告显示，营收同比下降15%。其中，Gucci营收16.41亿欧元，同比下降26%。

这是整个奢侈品行业销售受挫下出现的“冰火两重天”局面。而在国内市场，新消费崛起的当下，消费者对大品牌逐渐祛魅，而更热衷“性价比”的消费趋势正在崛起。

“以爱马仕、LV、Chanel为首的头部奢侈品品牌，涨价是其提升自身品牌力的常规手段，而中腰部奢侈品牌所实行的涨价策略则取决于市场环境和自身业绩态势。”RUK若舒刻表示，奢侈品牌若需采取涨价策略，需提前估值自身的品牌力与市场竞争力，但越是频繁涨价，越是会让市场陷入不平衡的竞争模式。而中腰部奢侈品牌如果在没有很好的品牌价值做支撑的基础下也进行涨价，后期“先涨再降”的策略反倒会进一步引起消费者的不良情绪。